Das Ohr an der Pflege: Ulrich Zerhusen

Hier stellen wir Menschen und Geschichten aus der Pflege vor, die inspirieren und einen Einblick in die Welt der Pflege geben. Mit dabei ist auch Ulrich Zerhusen. Er ist Geschäftsführer der Zerhusen & Blömer GmbH, die mehrere Pflegeeinrichtungen betreibt und weiß um die Themen, die in der Pflegebranche seit Jahren diskutiert werden: Finanzierung, die Arbeitsbelastung oder die fehlende Anerkennung. Zerhusen glaubt: Die Lösung für die meisten Probleme liegt in den Händen der Beteiligten. Er beleuchtet sein persönliches Umdenken und wie eine Imageaufwertung der Pflege möglich ist – ein Aufruf zur Selbstveränderung!

Alle reden seit Jahren über die lange Liste der Probleme, die wir in der Pflegebranche haben. Die Rahmenbedingungen müssten besser sein, die Vergütung, die Pflegeschlüssel, die Arbeits- zeiten. Wir schaffen es seit einer Ewigkeit nicht, aus diesem Loch herauszukommen. Warum ist das so? Die unbequeme Wahrheit: Wir sind es selbst! Wir in der Pflege wünschen uns von „Anderen“ mehr Anerkennung, mehr Wertschätzung und einen Status, den wir so dringend brauchen. In der Welt, in der wir leben, gibt es viele Gesetzmäßigkeiten, eine davon ist: Wir werden so gesehen, wie wir auftreten. Oder anders formuliert: Wir ernten das, was wir selbst säen.

Ihr seht ja gar nicht nach Pflege aus

„Ihr seht ja gar nicht nach Pflege aus“ oder „Hätte ich jetzt nicht gedacht, dass du in der Pflege arbeitest!“. Das höre ich immer wieder und frage dann zurück: „Warum? Wie sieht die Pflege denn aus?“. Die Antworten schreibe ich lieber nicht auf, die sind nämlich teilweise sehr schmerzhaft. Sie zeigen deutlich, dass wir in der Pflege ein Imageproblem haben.

Ich bin Familienunternehmer und leite seit zwölf Jahren die Zerhusen und Blömer GmbH mit mehreren Pflegeinrichtungen, habe täglich mit 250 Mitarbeitenden zu tun und bin mittendrin im Pflegealltag. Davor in meinem ersten Leben war ich in der internationalen Automobilindustrie unterwegs, aber nach einer Krebsdiagnose meiner Mutter übernahm ich Hals über Kopf ihr Pflegeunternehmen und zog in die niedersächsische Provinz. Als Quereinsteiger in die Pflege stellte ich schnell fest, dass wir in der Branche nicht gut kommunizieren. Für mich stand fest: Wir brauchen besseres Marketing. Deshalb gründete ich 2018 Deutschlands erste Werbeagentur ausschließlich für die Pflege. Mein Ziel war und ist es, das Image der Pflege nachhaltig aufzuwerten. Denn ich bin der festen Überzeugung, dass wir nur so die Probleme in unserer Branche lösen können.

Wie wir in der Pflege aktuell kommunizieren

„Pflege will wertgeschätzt werden, als Profession angesehen werden, aber postet einen kognitiven Kindergartencontent auf Social Media“, schrieb vor Kurzem eine Berufskollegin unter einen meiner Beiträge auf LinkedIn. Treffender hätte ich es nicht ausdrücken können. Beispielhaft und leider nicht die Ausnahme ist auch eine Stellenanzeige eines überregionalen Pflegeanbieters. Zu sehen war ein gut gelaunter Pfleger, darunter stand:„Wie ich die Bewohner mag? Am liebsten oben klar und unten dicht!“ Welches Bild erzeugt so etwas im Kopf des Lesers?

Das Gesetz der Anziehung

Das, was wir uns in der Pflege von Anderen wünschen, müssen wir zuerst selbst sein! Wenn wir wertschätzend wahrgenommen werden wollen, müssen wir selbst wertschätzend kommunizieren, nach innen und außen. Wenn wir einen höheren Stellenwert wollen, dann müssen wir uns den selbst zugestehen. Wenn wir respektiert werden wollen, dann sollten wir selbst respektvoll mit unserer Arbeit sein. Wir können keine neue Zukunft anziehen, wenn wir uns als Opfer fühlen. Das Gesetz der Anziehung beschreibt das Phänomen, das Gleiches Gleiches anzieht. Lenken wir in der Pflege unsere Aufmerksamkeit auf die Schatten- oder auf die Sonnenseite? Welche Geschichten erzählen wir?

Jeder Lippenstift hat besseres Marketing als die Pflege und die Macht der Gewohnheit

„Jeder Lippenstift hat besseres Marketing als die Pflege“. Es ist ein Kommentar der Hamburger Marketingfachfrau Anna-Carina Thygs und meiner späteren Geschäftspartnerin, der mich aufhorchen ließ. Wieso hat jeder Lippenstift ein besseres Marketing als die Pflege? Immer wieder kommt die Frage nach der fehlenden Refinanzierung für die vermeintlich teuren Leistun- gen der Werber und Kommunikationsdesigner. Ich habe an genügend Pflegesatzverhandlungen teilgenommen, dass ich diese Sorge nachvollziehen kann. Was machen wir Pflegeunternehmen also? Wir erledigen unsere Kommunikation zum Großteil in Eigenregie. Und genauso sieht die Werbung dann aus.

Die Folgen: Unsere Branche kommuniziert unzureichend und veraltet, statt mit dem Werkzeug Marketing an konkreten Stellschrauben anzusetzen. Ich treffe oft auf Entscheider:innen, die einerseits Werbemaßnahmen als zu teuer empfinden, andererseits aufgrund ausbleiben der Bewerber:innen gleich mehrere Leiharbeitskräfte beschäftigen. Im schlimmsten Fall müssen sogar ganze Wohnbereiche schließen. Dem Fachkräftemangel wird mit „Willkommensboni“ für neue Mitarbeiter:innen entgegengewirkt. Dazu kommen teure Annoncen in der Lokalpresse, die im allgemeinen Anzeigenteil untergehen. Dabei müssten Pflegeunternehmen das Geld nur früher in die Hand nehmen. Entscheidend ist, rechtzeitig die Ursachen der späteren Probleme anzugehen.

Die Kraft unserer Geschichten

„Storytelling“ ist das Thema im Marketing. Was sich andere Branchen durch Kreative teuer ausdenken lassen müssen, ist Teil unserer Arbeit: viele berührende Geschichten. Wir alle, die wir in der Pflege tätig sind, erleben Tag für Tag Geschichten voller Emotionen. Doch statt diese zu erzählen, überlassen wir das Feld Journalist:innen, die aufgrund einzelner Negativfälle eine ganze Branche diskreditieren. Und dafür ist die Pflegebranche auch selbst verantwortlich. Es wird höchste Zeit, dass wir die Kontrolle über die Debatte übernehmen. Professionelles Marketing hilft uns dabei. Dabei spreche ich von Positionierung, von strategischen Veränderungen, von Anerkennung für unsere Kolleg:innen, von Bewusstseinsschaffung für die Hürden unserer alltäglichen Arbeit. Werbung und Pflege müssen stärker ineinandergreifen und miteinander wachsen.

WIR sind die Lösung

Ich bin fest davon überzeugt: Die Lösung für die Probleme in der Pflege liegt in uns selbst! In der Kausalkette der notwendigen Veränderungen müssen wir als allererstes unser Imageproblem lösen. Wir müssen bei uns selbst anfangen und die Werte, die wir uns für die Pflege wünschen, in unserem eigenen Selbstverständnis leben. Und dann diese Werte mit den Werkzeugen des Marketings in die Welt kommunizieren. Der daraus resultierende Imagewandel wird der Dominostein sein, der die anderen Steine, die Rahmenbedingungen, zum Umfallen bringt. Die Pflege hat mehr zu bieten als jeder Lippenstift. Höchste Zeit, dass wir es der Welt zeigen.

Ulrich Zerhusen ist Geschäftsführender Gesellschafter der Zerhusen und Blömer Gruppe, die als Komplexanbieter mehrere Pflegeeinrichtungen in Niedersachsen betreibt. 2018 gründete er zusammen mit Anna-Carina Thygs Deutschlands erste Werbeagentur ausschließlich für die Pflege. Heute unterstützt er Einrichtungen dabei, ein besseres Image aufzubauen.

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